Campanie: O poveste urbana a pet-ului

Client: Electrolux
Agentie: Lowe Public Relations

[ download document ]      [ galerie foto ]

Despre companie:

Nume companie: Electrolux
Pozitionare pe piata: Grupul Electrolux este unul dintre cei mai mari producatori de aparatura electrocasnica si de uz profesional din lume, cu vanzari de peste 40 de milioane de produse anual, catre clienti din 150 de tari. Compania pune accent pe inovatie, pornind de la cunoasterea aprofundata a nevoilor reale ale consumatorilor casnici si profesionali. Electrolux produce frigidere, masini de spalat vase, masini de spalat rufe, aspiratoare si aragaze ce sunt vandute sub marci renumite ca Electrolux, AEG-Electrolux, Zanussi, Eureka si Frigidaire. In anul 2007, vanzarile grupului au fost de 105 miliarde coroane suedeze, iar numarul total de angajati este de 57.000 de persoane.
Brand: Electrolux

Oportunitatea campaniei:

Electrolux este una dintre cele mai inovatoare companii din domeniul producatorilor de aparatura electrocasnica si de uz profesional si totodata unul dintre cei mai mari investitori in educarea consumatorului.

Electrolux se concentreaza pe cercetare si inovatie, dezvoltand solutii pentru imbunatatirea traiului, insa si pentru protejarea mediului, prin promovarea unor electrocasnice inovatoare.

Electrolux deruleaza anual o suita de campanii cu o consistenta componenta sociala prin care adreseaza probleme stringente ce se manifesta la nivelul pietelor pe care activeaza.

Electrolux pune la dispozitia consumatorului roman o serie de produse de ultima generatie care aduc valoare adaugata atat prin design, cat si prin functiile suplimentare, de multe ori inedite, de care dispun.

Prin aceasta campanie, dincolo de componenta de responsabilitate sociala, se promoveaza trei astfel de produse: combina frigorifica cu filtru de apa Brita, frigiderul Source, care la randu-i produce apa plata si carbogazoasa si congelatorul Glacier care produce gheata din apa filtrata in prealabil.

De Ziua Internationala a Apei (22 martie), Electrolux aduce in fata opiniei publice o problema pe cat de prezenta in vietile noastre, pe atat de dramatica, un fenomen care tinde sa atinga proportii colosale si care poate fi evitat prin reciclare si utilizarea produselor Electrolux: poluarea mediului cu ambalaje PET datorita consumului de apa imbuteliata.

Cercetare:

Campania are la baza un proces de cercetare fundamentat pe statistici primite de la nivelul retelei internationale Electrolux, documentare pe site-ul www.worldwaterday.com, documentatie ONU, arhivele National Geographic, studiu pe Internet, precum si cercetarea diverselor initiative de acest fel derulate la nivel global.

• PET-urile nu sunt biodegradabile, ele putand sta in natura minim 300 de ani fara a-si schimba compozitia, iar aceasta duce la cresterea constanta a gropilor de gunoi;
• Consumul european de PET-uri este estimat la 900.000 de tone anual in 2007;
• Se estimeaza ca intr-un singur oras, de exemplu in Arad, se arunca lunar 50 tone de PET-uri;
• In prezent, doar 1,3 milioane de romani au acces la un sistem de colectare selectiva, in 21 de localitati. 331.000 tone reprezinta cantitatea anuala de deseuri de plastic din Romania. In 2007 trebuie reciclata 10% din aceasta cantitate, iar in 2013, 22,5%;

Planificare:

Obiective:

• Sa diminuam consumul de apa imbuteliata in PET-uri in Romania si, implicit, poluarea cu asemenea ambalaje
• Tragerea unui semnal de alarma cu privire la problema poluarii mediului cu PET-uri
• Sa cream o asociere in mintea publicului intre lupta impotriva poluarii cu PET-uri si Electrolux
• Sa oferim solutii Electrolux pentru lupta impotriva poluarii. Dincolo de componenta pur educativa ce informeaza cu privire la reciclare, Electrolux propune si o solutie de prevenire a problemei: utilizarea de electrocasnice inteligente
• Sa inscriem Ziua Internationala a Apei in constiinta colectiva a romanilor

Mesaje cheie:
• Apa imbuteliata are un efect devastator asupra mediului prin poluarea pe care o produc PET-urile.
• Electrolux ofera solutii inovatoare pentru a gandi “in afara” PET-ului (Electrolux, thinking outside the bottle)

Canale de comunicare/ vehicule destinate transmiterii mesajelor:

Pentru publicul larg
- Mass media nationale de interes general (presa scrisa, agentii de presa, TV, radio, internet)
- Mass media de nisa: site-uri ecologiste, bloguri
- Eveniment public in parc

Pentru liderii de opinie
- Eveniment public in parc
- Materiale informative de presa


Contactele realizate cu echipa manageriala pentru asigurarea sprijinului acesteia

Echipa Electrolux coordonata de Directorul de Marketing si Comunicare
Echipa Lowe PR (strategie, relatii media, eveniment)
Colaborarea a fost fluenta, bazata pe un flux continuu de raportari si consultari intre partile implicate.

In plus, Lowe PR a derulat si un proces important de lobby la Primaria Sectorului 3, convingandu-i intr-un timp foarte scurt de importanta proiectului si obtinand in timp record toate aprobarile necesare, plus suport in implementare.

Implementare/ etapele campaniei:

Campania se incadreaza unei strategii globale pe termen lung. Initiativa de anul acesta se inscrie directiei stabilite la nivel de retea: “Electrolux, solutii inovatoare, pentru a gandi in afara PET-ului”.
Fiecare reprezentanta Electrolux din lume a ales sa isi exprime sustinerea pentru acest motto printr-o declinare proprie a conceptului.
Dincolo de evenimentul organizat si de partea de media relations, campania subscrie unei strategii pe termen lung prin care se urmareste generarea unor schimbari semnificative la nivelul protectiei mediului.
Anul viitor campania va face inca un pas catre o lume mai buna.

Concept:
Anul aceasta, momentul central al proiectului a fost marcat de organizarea unui eveniment special prilejuit de Ziua Internationala a Apei (Word Water Day).
Evenimentul a urmarit inscrierea acestui eveniment in calendarul sarbatorilor romanesti si asocierea unei probleme de mediu cu o zi strategica. Evenimentul s-a adresat in egala masura presei si publicului larg si a constituit pretextul unor manifestari simbolice si a unor dezbateri aprige.

Principalul obiectiv al evenimentului a fost acela de a le arata oamenilor cantitatea de PET-uri pe care o familie obisnuita o consuma anual.

Evenimentul a fost organizat pe 22 martie 2008 in Parcul Alexandru Ioan Cuza din Bucuresti sub conceptul: “O poveste urbana a PET-ului”.

Parteneriat:
Campania a atras solidaritatea si suportul autoritatilor, bucurandu-se de un parteneriat incheiat cu Primaria Sectorului 3.

Desfasurare:
Pe parcursul unei zile intregi (intervalul orar 10.00-20.00) trecatorii si jurnalistii invitati in parc au putut sa observe un turn construit din cele 700 de bidoane din plastic, cantitatea pe care o familie o consuma anual.
Dincolo de statistici, cifre si prognoze pesimiste, oamenii au putut constientiza fenomenul la realele sale proportii.

Participantii au putut vedea de asemenea o expozitie foto tematica: viata unui bidon de plastic din momentul in care “ia nastere” in fabrica si pana “piere” undeva pe o pajiste, in spatele unui bloc sau intr-o ghena de gunoi.

Doua panouri uriase i-au invitat pe trecatori sa isi manifeste sustinerea pentru campanie inscriindu-si solutiile pentru reciclarea PET-urilor. Cele mai bune solutii au fost rasplatite de reprezentantii Electrolux cu premii.

Copiii prezenti la manifestare au primit baloane inscriptionate cu mesajele campaniei iar adultii au primit materiale informative.

Materiale de presa – reprezentantii presei au primit la randul lor materiale informative, precum si un tricou produs din materiale reciclate.

Evaluare:

• Peste 1000 de persoane au participat la manifestare si au primit materiale informative
• Aproape 200 de persoane si-au inscriptionat opiniile si sugestiile cu privire la reciclare, pe panourile Electrolux
• Mesajele campaniei au fost preluate de 3 canale TV (TVR 1, Prima TV si Realitatea TV) si 4 statii radio (Kiss FM, Radio Bucuresti, Radio Guerilla si Smart FM)
• In presa scrisa, campania Electrolux a fost reflectata in peste 30 de articole in publicatii si pe portaluri cu autoritate si vizibilitate foarte buna (Adevarul, Compact, GOOD HOMES, ELLE Decoration, DOMUS, Avantaje, green-report. com, stiri.rol.ro, smartfinancial.ro, newsreport.ro, atitudinea.ro etc)
• Estimated advertising value:
o rate card pe print : 11.000 Euro
o rate card pe TV: 15.000 Euro
o rate card pe online: 1.000 Euro

Total: 27.000 Euro

Campania a generat o adevarata dezbatere publica, atat in presa cat si pe Internet (blogosfera) unde, timp de cateva saptamani, problema PET-ului a facut subiectul a numeroase posturi si discutii.