Campanie: Mutarea grupului lowe

Client: Grupul Lowe
Agentie: Lowe Public Relations

[ download document ]

Despre companie:

Nume companie: Grupul Lowe
Profil: grup de companii specializate in comunicare
• Pozitionare pe piata: Grupul Lowe este unul dintre cele mai mari si mai importante grupuri de comunicare din Romania. Infiintat in urma cu 15 ani, este unul dintre pionierii & formatorii industriei romanesti de comunicare
• Din grupul Lowe fac parte 4 agentii specializate:
• Lowe & Partners – agentie full service de publicitate infiintata in 1993 si premiata in cadrul a numeroase festivaluri de profil precum Golden Drum, Epica, Clio, Cresta, New York Festivals.
• Initiative Romania – agentie full service de media, infiintata in 1994
• Brand Connection – agentie de media planning & buying, infiintata in 2004
• Lowe Public Relations – agentie full service de relatii publice infiintata in 2006
Grupul Lowe numara in prezent 116 angajati si a avut incasari de 42 de millioane de Euro in 2007


Oportunitatea campaniei:

Grupul Lowe si-a schimbat sediul, din strada Radu Voda nr. 17 (situata in centrul Capitalei), in strada Ceasornicului nr. 17, amplasata in zona de Nord, aproape de zona de busines si de parcului Herastrau.

Noul sediu nu a insemnat doar o schimbare de adresa, dar si un important salt calitativ. Cladirea a fost proiectata si construita in acord cu cele mai inalte standarde arhitecturale, fiind amenajata cu multa atentie pentru detaliu si dotata cu utilitati de ultima generatie. Noul sediu va beneficia de restaurant, o cafenea spatioasa, 2 terase in aer liber, o sala de jocuri, o sala de gimnastica echipata, precum si de o “flota” de biciclete destinata escapadelor creative in parc sau vizitelor la client.
Suprafata mult mai generoasa a cladirii, parcarea subterana, salile de conferinta formale si informale, amenajarea de exceptie, precum si infrastructura cu adevarat spectaculoasa destinata petrecerii timpului liber, conlucreaza la crearea unui spatiu creativ si confortabil.

Grupul Lowe (si, prin extensie, noile birouri din Ceasornicului 17) reprezinta un loc unde oamenii se simt bine si sunt mandri de asta. Grupul de companii se pozitioneaza pe locul 86 in topul celor mai buni angajatori din Romania, studiu realizat de revista Capital in 2007.

Lowe este un grup de companii care subscrie unei politici a responsabilitatii fata de angajati si care doreste sa puna la dispozitia angajatilor si partenerilor de afaceri cele mai bune conditii de lucru si de relaxare.

Cercetare:

Am derulat un studiu de cercetare al pietei, atat cantitativ, cat si calitativ, pentru a obtine o imagine de ansamblu, cat mai completa, asupra importantei mesajelor transmise.

Punctul de plecare al acestui studiu l-a constituit Internetul, dupa care a urmat etapa concreta, care a implicat munca de teren, prin observare directa si discutii cu reprezentantii HR si angajati.

Astfel, am constat ca in Bucuresti exista putine companii de profil care au sedii premium la nivelul dotarilor si facilitatilor iar beneficiile oferite de noua locatie Lowe sunt net superioare facilitatilor celorlalte agentii de pe piata.

In paralel, am cercetat si mijloacele cele mai potrivite pentru diseminarea mesajelor cheie din cadrul campaniei de mutare. Luand in considerare profilul targetului vizat (lideri de opinie, agentii concurente, parteneri de afaceri, fosti si viitori angajati), am ajuns la concluzia ca cele mai potrivite sunt mediile neconventionale, de nisa, capabile sa surprinda si sa se imprime in memoria unui public cult, educat, obisnuit cu creativitate la cote inalte.

Nu in ultimul rand, am derulat un research informal pe diverse teme (privind mesajele emise, asteptarile publicului tinta si ale reprezentantilor presei). Pe intreg parcursul campaniei, angajatii au tinut in permanenta contactul voalat cu receptorii, culegand feed-back permanent.

Planificare:

Obiective:

• Sa informam publicul tinta cu privire la schimbarea adresei
• Sa crestem nivelul de notorietate al grupului pe piata transformand mutarea intr-o oportunitate de comunicare
• Sa generam interes si respect in randul targetului prin comunicarea facilitatilor noului sediu

Public tinta:

• Liderii de opinie/ presa de specialitate (m & a, design interior, business)
• Clientii (actuali, fosti si potetiali)
• Comunitatea de afaceri (partenerii de afaceri si furnizorii, industria de media & advertising)
• Angajatii (actuali, fosti, potentiali)

Mesaje cheie:
• Grupul Lowe s-a mutat intr-un nou sediu
• Dotarile premium ale noii cladiri califica noile birouri ale companiilor din grupul Lowe pentru asocierea cu un spa, un loc in care confortul este cuvant de ordine

Canale de comunicare/ vehicule destinate transmiterii mesajelor:

Avand in vedere ca ne-am dorit o campanie neconventionala, care sa atraga atentia in primul rand prin creativitate, am apelat la suporturi inedite de comunicare.
Astfel, accentul a fost pus de Internet, un mediu inca foarte generos, pe care l-am folosit pentru diseminarea mesajelor de teasing.

Pentru etapa de teasing
Filmulete virale distribuite pe Internet, atat personalizat, in functie de destinatar, cat si prin postarea filmuletelor pe youtube si trilulilu.

Pentru a doua etapa - dezvaluirea
Articole in mass media nationala de interes general (presa scrisa)

Contactele realizate cu echipa manageriala pentru asigurarea sprijinului acesteia

In momentul trimiterii filmuletelor virale, intreagul grup era la curent cu evolutia proiectului, pentru a putea raspunde intrebarilor alarmate venite de clienti, competitie, presa etc.

Practic, succesul intregii campanii a depis de masura in care subiectul teaserului a fost tinut secret.
Sincronizarea mesajelor lansate pe piata la toate nivelurile, atat cu caracter formal cat si informal, a fost esentiala. Orice scapare ar fi putut duce la deconspirarea intregului concept si ar fi zadarnicit etapele ulterioare.

Implementarea/ etapele campaniei:

Campania s-a desfasurat timp de aproximativ o luna, in intervalul martie - aprilie si s-a derulat in doi pasi:

1.Etapa de teasing – BUZZ

Timp de aproximativ doua saptamani, publicul tinta a fost bombardat cu filmulete care anuntau plecarea unor angajati din Lowe. Filmuletele au fost trimise de pe conturi false de mail, pentru a exclude din start orice asociere cu reprezentanti ai Grupului si pentru a crea impresia unui boicot.

Totul s-a petrecut gradual iar mesajele s-au intetit si agravat, pornind de la plecarea unui angajat si culminand cu anuntarea demisiei in masa la nivelul tuturor departamentelor.

Evenimentele au fost redate prin prisma camerelor de supraveghere din cladire, sau a unor inregistrari cu telefonul mobil, care fie surprind o conversatie la ceas de taina intre soferii companiei, mirati de amploarea migratiei, fie departamentul de creatie pustiu, sub privirile socate ale Managing Directorului.

Raspunsul nu a intarziat sa apara; ultimul film fiind, punctul culminant al acestei etape, il surprinde pe unul dintre actionarii grupului in timp ce dezvaluie la telefon detalii cu privire la investitia intr-o noua afacere: „Gata, m-am hotarat, ne facem spa!”

Pentru a conferi autenticitate mesajelor personajele surprinse in materialele de campanie au fost chiar angajatii grupului Lowe (de la soferi pana la top management)

2. Dezvaluirea

Este momentul in care publiculul a aflat raspunsurile tuturor intrebarilor ivite pe parcursul etapei de teasing.

De ce a plecat toata lumea din Lowe?
Pentru ca Grupul s-a mutat intr-o noua locatie, in strada Ceasornicului, la nr. 17.

De ce actionarii Grupului au hotarat sa isi deschida un spa?
Pentru ca beneficiile noii cladiri amintesc de un spa, un loc deosebit, unde angajatii sunt relaxati si au diverse posibilitati de agrement in pauza sau dupa incheierea programului de lucru.

Dezvaluirea s-a realizat prin sincronizare a doua momente cheie:

a. publicul tinta a primit un ultimul filmulet viral, de data aceasta in mod oficial, de pe adresa reprezentantilor PR, care a dezvaluit astfel subiectul teaser-ului: Grupul Lowe s-a mutat! Filmul prezenta un colaj al ultimelor momente petrecute de angajati in sediul din Radu Voda – impachetarea si trimiterea coletelor la noua adresa, petrecerea de adio de pe terasa la care a cantat Bodo, ultimele momente petrecute in vechile birouri.

b. in acelasi timp, partenerii de afaceri ai Grupului au primit, prin posta, un fluturas prin care erau informati cu privire la deschiderea unui nou centru de spa la adresa Ceasornicului 17 - The new spa in Town. Acestia erau invitati sa se bucure de avantajele si dotarile noului spa primind recomandari chiar de la clientii lor fideli – Lowe, Initiative, Brand Connection si Lowe PR.

Evaluare:

Rezultatele campaniei sunt, in mare masura, calitative, avand in vedere specificul sau si modalitatea neconventionala de implementare.
Filmele virale au generat reactii variate din partea publicului tinta – pornind de la avertizari, informari prietenesti, pana la planuri de contratac si sugestii pentru identificarea „vinovatului”.

Astfel, am aflat ca filmele provin de la un fost angajat care doreste sa se razbune, iar soferii sunt partasi deoarece s-au lasat filmati in timpul unei pseudo-barfe.
Practic, obiectivul nostru cel mai important a fost atins, filmuletele au creat adevarate polemici si controverse.
De pilda, portalul de publicitate AdPlayers.ro a postat toate filmele, deschizand un subiect de discutie in cadrul sectiunii AdPlayers Critic: Viral controversat – PRO sau ANTI Lowe?

Comentariile au fost diverse, unii si-au manifestat sustinerea si admiratia fata de campanie, altii au criticat-o, dar cel mai important ramane faptul ca reprezentanti de marca din industrie si-au exprimat opinia cu privire la campania Lowe.

Mai mult, inca o dovada a veridicitatii mesajelor a venit in momentul in care am primit cereri de programare la noul spa, chiar de la parteneri ai companiei.