Campanie: Transpiratia strica reputatia

Client: Unilever South Central Europe/ Rexona
Agentie: Lowe Public Relations

[ download document ]      [ galerie foto ]

Despre companie:

Nume companie: Unilever South Central Europe
Profil: FMCG
Pozitionare pe piata: Unilever este liderul pietei de deodorante din Romania, cu o cota de piata valorica de 22,8% (septembrie - octombrie 2007, The Nielsen Company) si un portofoliu ce include marci precum Axe, Rexona si Dove,
Brand: Rexona

Oportunitatea campaniei:

Campania Transpiratia strica reputatia! este una dintre putinele campanii romanesti de comunicare ce imbina obiectivele de marketing cu o componenta puternica de educare si formare la nivel social.

Romania se afla printre tarile codase la capitolul igiena corporala & consum de deodorant. Desi sunt fruntase la investitii in accesorii, cosmetice si alte „instrumente” de infrumusetare, femeile romance nu consuma deodorant, ba mai mult, deseori il substituie cu parfumul de lux.

Numarul deodorantelor vandute in Romania in anul 2007 este de: 24,800,000 buc* (putin mai mult de 1 deo/ cap de locuitor).

Absenta obiceiului de a utiliza deodorantul din acest cod nescris al normelor bunului simt pericliteaza atat convietuirea armonioasa, cat si vanzarile companiilor de profil.

Unilever este o o companie care, dincolo de obiectivele de business, se implica activ in formarea si educarea societatii, investind in diverse sectoare deficitare.

Cercetare:

Campania are la baza doua studii profesionale aplicate international:

a) un studiu global cantitativ comparativ (Adevarul despre frumusetea femeilor) efectuat de Unilever in 14 tari, printre care Statele Unite, Marea Britanie, Italia sau Franta.
In Romania, Polonia si Ungaria studiul a fost aplicat la nivel national unui esantion de 300 de respondente, femei cu varste cuprinse intre 18 si 64 de ani

b) un studiu european cantitativ comparativ comandat de Unilever SCE pentru brandul Rexona. Studiul a implicat la nivel european 7 tari (Rusia, Romania, Polonia, Cehia, Ungaria, Germania, Marea Britanie) si a cuprins intrebari referitoare la frecventa consumului de deodorant anti-perspirant, situatii in care persoanele din jur miros a transpiratie, modul de abordare a problemei transpiratiei intr-o discutie cu o persoana apropiata si modul in care poate fi prevenita transpiratia.

S-a urmarit relatia dintre consumul efectiv de deodorant anti-perspirant si obiceiurile femeilor din cele 7 tari de a-l include in “ritualul zilnic de frumusete”.

In urma auditului de piata se observa ca :
• Romancele folosesc doar 1 (unu) deodorant anti-perspirant pe an
• Englezoicele folosesc 5 deodorante anti-perspirante pe an

* Romania este pe penultimul loc in ceea ce priveste consumul de deodorante anti-perspirante pe persoana timp de un an!

Planificare:

Obiective:

• Sa convingem cat mai multe femei din Romania sa foloseasca deodorant in fiecare zi!
• Crestem awareness-ului pentru intreaga categorie de produse deo si pentru Rexona in mod special
• Sa generam o dezbatere nationala cu privire la problema transpiratiei in Romania si sa atragem atentia asupra unei problematici de multe ori tabu
• Pe scurt, sa declansam o revolutie impotriva transpiratiei
• Sa incheiem unui parteneriat cu un trust media puternic
• Sa cream in mintea publicului asocierea dintre brandul Rexona si revolutia anti-transpiratie


Public tinta:
• Core target: femei cu varsta cuprinsa intre 18-40 de ani, din mediul urban
• Publicul larg/ opinia publica
• Liderii de opinie, trendsetteri in materie de moda si frumusete
• Jurnalisti si bloggeri din zone de interes precum: moda, sanatate, frumusete, trenduri, atitudine, lifestyle

Mesaje cheie:
Transpiratia strica reputatia!
Introdu Rexona in ritualul tau zilnic de frumusete!

Canale de comunicare/ vehicule destinate transmiterii mesajelor:

Pentru publicul larg
Mass media nationale de interes general (presa scrisa, agentii de presa, TV, radio, internet)
Mass media specializate: reviste glossy, lifestyle, portaluri de femei
Campania a dispus de un blog propriu: www.ofacemmairar.ro
Parteneriat media cu grupul INTACT

Pentru liderii de opinie
Eveniment media (conferinta)
Blog-ul campaniei
Comunicate de presa atat cu distributie generala, cat si abordari de nisa, pliate pe specificul si aria de interes a publicatiilor.

Contactele realizate cu echipa manageriala pentru asigurarea sprijinului acesteia

Campania a presupus o stransa colaborare intre 4 echipe:
Echipa Unilever gestionata de managerul de categorie
Echipa Lowe PR (comunicare, relatii media, eveniment)
Echipa Lowe & Partners (strategie, creatie)
Echipa de media – Mindshare

Colaborarea a fost una fluenta, bazata pe un flux continuu de raportari si consultari regulate intre partile implicate.

Implementare/ etapele campaniei:

Campania a avut o durata de 3 luni, in intervalul aprilie-iunie 2008, fiind organizata in baza unei strategii in mai multi pasi:

1. Etapa de teasing – BUZZ

Campania si-a structura discursul in jurul unui mesaj puternic, de impact, mobilizator, lansat sub forma unor virale nebranduite:
Englezoaicele o fac de 5 ori mai des!

Principalul obiectiv al acestei prime etape a fost acela de a incita curiozitatea publicului larg vizavi de un mesaj echivoc si de impact si de a genera word of mouth pe marginea acestuia.
Mesajele au fost diseminate sub diverse forme si prin diverse medii (inserturi in presa, Internet, interventii pe TV).
De pilda, Mircea Badea a ridicat problema si intrebarea “ce fac englezoaicele de 5 ori mai des” in timpul emisiunii In gura presei.
In momentul in care toti ochii au fost atintiti asupra noastra, am introdus cea de-a doua etapa a campaniei:

2. Evenimentul media care a coincis, practic, cu dezvaluirea brandului din spatele campaniei: Rexona.
Evenimentul media a fost momentul cheie al campaniei; s-au oferit raspunsuri la toate intrebarile legate de buzz si de afirmatia conform careia: Englezoaicele o fac de 5 ori mai des!

Evenimentul s-a adresat jurnalistilor si a fost precedat de un teaser.

Reprezentantii media au fost indusi in eroare si incitati de primirea unei invitatii inedite: o sticla goala de parfum, special creata pentru aceasta ocazie, le solicita prezenta la evenimentul de lansare a unui parfum nemaiintalnit, care nu isi pierde aroma nici dupa 31 de zile si care isi adapteaza mirosul in functie de fiecare persoana.

Evenimentul a fost moderat de Andi Moisescu si sustinut de personalitati ale vietii sociale romanesti: Catalina Ionescu (alias Jojo), Aurora Liiceanu, Dana Argesan, Alin Galatescu.

Gazduit de unul dintre magazinele de moda de lux din capitala, evenimentul a respectat intru totul ritualul unei lansari de parfum: stralucire, eleganta, fast, lume aleasa, toate au conlucrat la crearea unei surprize de proportii.
O sticla mare plasata in centrul salii a fost dezvaluita dupa o introducere in universul frumusetii feminine.
Surpriza a fost mare pentru toata lumea: parfumul unic pe care il lansam era „mirosul de transpiratie”.

Materiale de presa – la finalul evenimentului fiecare participant a primit un kit de cosmetice, care cuprindea produsele considerate indispensabile de majoritatea romancelor (ruj si rimel) si, bineinteles, un deodorant insotit de mesajul: „Deodorantul Rexona nu trebuie sa lipseasca din ritualul tau zilnic de frumusete!”

3. Experimentul Rexona: o saptamana fara deodorant
Implementata cu suportul agentiei Lowe & Partners, aceasta a treia etapa a campaniei a presupus asocierea brandului Rexona cu o personalitate publica, in calitate de endorser si garant al celor spuse.
Astfel, Jojo a devenit partenera Rexona, asumandu-si un experiment unic in Romania si acceptand sa traiasca o saptamana fara deodorant.

4. Dezbaterea nationala - Duminica in familie
Multe alte romance au aderat la cauza propusa de Rexona in cadrul dezbaterii gazduite de Mihaela Radulescu la Duminica in familie.

Dezbaterea a reunit toate personalitatile implicate in campanie. Jojo, alaturi de toti cei prezenti in studio, a semnat in fata intregii natiuni, Pactul antitranspiratie.

Evaluare:

Peste 90% dintre jurnalistii invitati la eveniment au fost prezenti (85 de persoane).

Pentru o perioada de mai bine de o luna, campania Rexona Transpiratia strica reputatia! a fost unul dintre subiectele principale dezbatute in presa.

Deruland o mica evaluare informala in provincie am descoperit ca extrem de multi oameni din toata tara, de toate sexele si varstele, aflasera despre campanie si despre experiment. Mai mult decat atat, aveau propria lor parere de exprimat in legatura cu aceasta problema.
La nivel cantitativ, subiectul a beneficiat de o acoperire record in presa: 95 de articole dedicate, dintre care 22 in presa scrisa, in publicatii de top (Bravo, Burda, Business Magazin, CanCan, Cosmopolitan, Elle Decoration, Felicia, Ioana, Joy, Look, Monden, Playboy, Tabu, Venue, Tonica, Jurnalul National, Libertatea etc) si 73 in spatiul online.

Audienta pentru articolele online s-a ridicat la 9.177.672 de persoane, iar pentru print a insumat 2.152.600 de persoane.

Campania a beneficiat de o foarte buna acoperire inclusiv la TV si radio, generata atat ca urmare a atragerii trustului INTACT ca partener al campaniei, insa si in urma eforturilor individuale de PR.

Problema transpiratiei a fost dezbatuta la Radio Guerilla, la Radio 21, ProFM, Infopro, la Antena 1 (Dimineata cu Razvan si Dani, Un Show Pacatos cu Dan Capatos, Stiri), la Antena 3 (Agentul VIP, Stiri), Realitatea TV, National TV, Kanal D, Romantica.

373,000 de romani au ascultat mesajele campaniei la radio.

234,000 de receptori unici au aflat despre campanie de la televizor.

Gradul de penetrare a mesajelor online a fost de 2.400.000 de impresii si 745.000 vizitatori unici.

Estimated Advertising Value: 600.000 Euro

Site-ul campaniei www.ofacemmairar.ro a fost vizualizat de 52.598 de ori.

Dincolo de aceasta perspectiva calitativa, reflectarea campaniei in presa a fost una de maxim impact, insumand o mare diversitate de abordari, de la articole tip tabloid, la interviuri, articole de analiza de campanie, materiale despre problema igienei la romani etc.

Aproape nici unul dintre articolele generate nu se rezuma la o simpla redare a comunicatelor de presa lansate, fiecare oferind o abordare proprie a problemei!

Multi dintre jurnalisti si-au manifestat admiratia pentru originalitatea campaniei, oferindu-si suportul in determinarea schimbarii.